Uma viagem ao inferno das crises – A Era do Escândalo.


Há algum tempo atrás li um livro chamado A Era do Escândalo, de Mário Rosa.
O livro é muito bom e fala sobre gerenciamento de crise de imagem.
Relata lições e bastidores de marcas e pessoas que viveram uma grande crise de imagem.
Lembrei dele vendo o terrível acidente da TAM e o sofrimento das pessoas.
Se você não leu, vale a pena. Muito bom.

Gerenciamento de Crise
Acidentes da TAM – 1996 e 2007

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O livro fala sobre o acidente de 1996, na época o maior acidente aéreo do Brasil, que matou 99 pessoas.
Luís Eduardo de Falco, na época vice-presidente da TAM, escreveu um capítulo inteiro sobre o que eles fizeram para gerenciar a crise que sofreram nessa época.
Um caso de gerenciamento de grande sucesso.

Mas vendo esse acidente dessa semana comecei a pensar em algumas coisas…
Achei que a TAM conseguiu tornar ainda mais doloroso para os familiares esse terrível acidente. Principalmente nas primeiras horas.
Muito triste.
A demora e a maneira que a lista de passageiros foi divulgada para os familiares foi de indignar.
Por isso fui dar uma relida naquele caso de 96…

Na época a TAM batia na tecla que o maior diferencial da empresa era tratar bem o cliente – o tapete vermelho estendido à frente de todas as aeronaves simbolizava isso. Essa era a promessa da marca.
Logo que aconteceu o acidente, Luís Eduardo, hoje presidente da Oi, começou a agir de acordo com seu bom senso e sua sensibilidade mercadológica. O que salvou a TAM. Essas coisas têm que ser feitas com rapidez.

Em 96 eles não tinham um plano de gerenciamento de crise, a bíblia de alguns americanos.
Eles ligaram para a American Airlines que mandou um manual – o crisis management plan – e também um funcionário especializado em gerenciamento de crise.
Mas isso foi só depois de tomar as principais decisões.
Um acidente de avião custa um bilhão de dólares.
O que se perde é imagem, recall.
Essa hora é muito importante para empresa tomar as decisões certas e minimizar o estrago. Rápido.
No final as ações de Luís Eduardo foram praticamente às mesmas do manual americano.

Ele não parou a companhia. Aeronaves voavam sem nenhum passageiro. Voar vazio é melhor do que perder imagem. Na ocasião o aeroporto não fechou como nesse.
As funcionárias que estivessem chorando sem condições de voar deveriam ser colocadas em um táxi e mandadas para casa. Para não causar um efeito cascata em todos os funcionários.
Nesse acidente eles deixaram funcionários chorando, sem saber o que fazer e o que falar. Piorando muito a situação.

Em 96 eles fizeram um Centro de Atendimento aos familiares. Juntaram todo mundo no mesmo hotel. Alguns especialistas dizem que é bom porque assim as pessoas dividem a dor que estão sentindo.
A lista de passageiros tem que ser divulgada antes para os familiares e só depois para a imprensa. Mas não dá para pendurar uma lista na parede de um quarto e deixar que as pessoas entrem para ler se seu parente esta lá. É frio e desumano.
Também não se pode deixar as pessoas esperando muito tempo por informação. É preciso disponibilizar todas as linhas telefônicas e pessoal para ajudar a dar informações a quem precisa.
No Centro de Atendimento os americanos usam padres e psicólogas para ajudar os parentes nessa hora tão terrível. Uma morte tão inesperada e violenta. A TAM no começo usou funcionários da empresa, depois foi atrás de ajuda especializada. Umas das preocupações dos caras aqui é que além do funcionário não estar preparado para isso, ele também está identificado com a marca, que em última análise é a responsável pela tragédia. Veja bem.

Nesse acidente dessa semana eles ficaram levando os familiares, sem divulgar a lista, de um lado para o outro. Vi um relato de uma senhora que estava seis horas esperando para confirmar o nome de sua filha. Sem querer acreditar no que estava acontecendo, negociando com a realidade. Com uma câmera e um repórter do lado para registrar. Sentada em um auditório.
O nome foi anunciado por um funcionário lendo uma lista no microfone. Filmaram tudo.
Pessoas tinham que pedir para as outras parar de gritar (depois de saber que um parente estava no avião) porque queria ouvir o resto da lista!
Familiares souberam da lista de vítimas pelo rádio sete horas depois.
Não podemos chamar isso de Centro de Atendimento.
Veja um vídeo que relata bem essa cagada.

Muito triste.

Também igual ao manual, em 96, deram entrevistas coletivas imediatamente e periodicamente, mesmo que para falar a mesma coisa.
Nessas horas a imprensa dá um show de imagens e relatos. Revistas batiam recordes de venda. Vivemos na era do escândalo.
Gostamos de escândalos, só não gostamos de resolvê-los.

Depois do acidente eles tiraram totalmente a empresa da mídia e passaram a fazer zero de publicidade. Demoraram três anos para voltar à televisão. Toda a comoção da sociedade não permitia usar uma das maiores armas da publicidade – a emoção.
Antes eles falavam em tratar bem os clientes.
Depois passaram a fazer anúncios bem técnicos e diretos, dizendo que faziam São Paulo – Fortaleza três vezes por dia.
Depois ganharam a concorrência para transportar o Fernando Henrique, que na época não tinha avião que nem o Lula.
Passaram a focar sua estratégia de comunicação em viagens internacionais, levando o presidente de um lado para o outro, com o slogan “orgulho de ser brasileira”.
Em 97 eles ganharam o prêmio da revista Exame por excelência empresarial do país. Um dos fatores foi o modo como eles gerenciaram essa crise.

Nesse acidente de agora eu não sei o que eles fizeram com o manual dos americanos. Acho que eles usaram de rascunho. A bomba agora está na mão de Marco Antonio Bologna.
Só depois que eles acharam o manual e levaram todos os familiares para um hotel para dar assistência médica e psicológica.
Mas o maior problema na minha opinião foi às primeiras horas depois do acidente.
Quem ia pegar o avião que explodiu também teve que se virar. Arrumar um lugar para ficar porque a TAM só ofereceu uma passagem para o dia seguinte. Nada de hotel.

Isso tudo sem falar em dinheiro, que é uma coisa muito complicada de falar nessas horas.
Já voltaram para a mídia os familiares que não receberam indenização até hoje do acidente de 96.
Na época o previsto em lei era pagar apenas 15 mil dólares. Mas como isso é ridículo, eles ofereceram 150 mil dólares. Abriram um precedente na história.
Também só faltava essa.
Imagina perder um parente por causa de uma peça de US$ 5 responsável pela abertura do reverso e pela queda do avião e te oferecerem 15 mil.
Quem não aceitou os 150 está na justiça até hoje. A justiça brasileira.
A TAM tem uma apólice de seguro de US$ 1,5 bilhão hoje em dia.

Fala-se muito que a marca tem personalidade – é uma pessoa.
Com determinado tipo de imagem. Que personifica toda uma filosofia.
E teoricamente seria uma pessoa que se identificaria muito bem com outra pessoa – o consumidor. Como um amigo. Que ouve e fala. Um relacionamento.
Vendo o vídeo acima, se eu tivesse que personificar a TAM, ela seria um monstro.
Nenhum consumidor gosta de uma pessoa atrapalhada e sem consideração.
Poucas pessoas se identificam com pessoas que não demonstram toda a preocupação do mundo, quando um mal acontece ao seu familiar.
Ainda mais quando você pode ser o causador de tudo isso.
Independente de quem foi o culpado, a empresa tem que mostrar toda a preocupação possível e não constranger nem deixar sem amparo um familiar ou amigo nessa hora difícil.
Mesmo quando a verdadeira preocupação é com o prejuízo financeiro que tudo isso vai causar no final.
Não foi isso que vimos essa semana.
Leitura de lista? Dessa maneira? Sete horas depois?
O Brasil inteiro viu, e vai continuar vendo por um bom tempo na televisão, a desconsideração e a desorganização.
Isso eu tenho certeza que não é culpa da crise aérea.
Fiquei muito decepcionado e triste, depois de já ter conhecido aquele caso de 96, com essa atuação da TAM.
Foi melhor sem manual do que com o manual.
Falhar assim no ponto mais humano e importante.
Triste de ver.
O que prometer em sua comunicação agora?

Fora o governo, culpado dessa crise aérea (se bobiar desse acidente também), que nos manda relaxar e gozar.
Hoje vi dois deles comemorando quando falaram que podia ser falha do avião. Eles foram filmados por uma câmera escondida.
Acho que estavam felizes porque não iam mais resolver essa crise.
Quanta crise, não.
Quero ver agora como o governo e a TAM vão conduzir todas elas.

UPDATE:

Olha o vídeo do câmera escondido aqui.
Esse é o Marco Aurélio Garcia.

Não adianta querer parecer; Tem que ser.
Ninguém é burro.

Vamos se mexer.
Meus sinceros sentimentos.

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