Clio Awards 2009 – Got Milk?


O prêmio Hall of Fame do Clio foi para a Goodby, Silverstein & Partners, por seu spot Aaron Burr, para a Milk – do famoso case “Got Milk?”.
Jon Steel escreveu sobre esse case em um dos melhores livros de planejamento de comunicação que eu já li – A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda.

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Um livro simples, sem nenhuma cagação de regra, sem modelos mirabolantes ou fórmulas mágicas para se fazer um planejamento de sucesso. Obrigatório para qualquer publicitário.

O case é o seguinte:

Os EUA apresentava uma queda gigantesca no consumo de leite. Resolveram criar a CMPB (California Milk Processor Board), uma cooperativa de produtores para tentar resolver o problema.

Os caras não sabiam o que fazer.

“What could you say about milk? It was white and came in gallons. People felt they knew all there was to know about it, so it was hard to find a strategic platform”.
Jeff Manning

Ná época, em 1993, Jeff Manning era o diretor executivo responsável por esse objetivo e contratou a agência do Jon Steel, a Goodby, Silverstein & Partners, para fazer a campanha.

Depois de assistir um monte de pesquisa e se aprofundar bastante no assunto, o insight básico para a campanha era simples e intuitivo: As pessoas tomam leite com algum acompanhamento. Raramente alguém toma leite puro.
Mas leite não acompanha tudo – Ele apenas combina com algumas coisas específicas como rosquinhas, bolos e cookies, por exemplo.
Nos EUA é comum em aniversários às pessoas comerem bolo e tomarem leite. É uma tradição. Aqui no Brasil é outra história.

O insight é muito simples: Para os americanos certos tipos de alimentos ficam sem graça sem o leite.
Assim surgiu o posicionamento “Got Milk?”
Com o tempo eles descobriram que nem precisavam mostrar o leite nas campanhas.

Esse é o filme original que levou o Hall of Fame desse ano no Clio Awards.

Depois disso veio o “bigode de leite” e a campanha se desenrola até hoje.

milksite

Dá uma olhada no site dos caras hoje:

milkoficialsite

“Suddenly, drinking milk was cool,”

O resultado foi impressionante e o consumo de leite atingiu seu recorde nos EUA em 2001.
Got Milk virou um ícone pop americano que rende milhões de dólares ao lobby do leite. Eles registraram a marca e hoje licenciam mais de 100 produtos diferentes de merchandising.

Logicamente eles já mudaram o foco. Hoje trabalham com o conceito de que leite é um produto tão necessário que alienígenas estão vindo a Terra para abduzir vacas. Muito loco o site Cow Abduction.
A ação ainda mantém o slogan tradicional e também conta com cinco comerciais de televisão e mais um site, o Planetinneed.com

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E para quem ainda não ouviu aqui a entrevista do Russel Davies com o Jon Steel.

Eles falam sobre o Perfect Pitch, o livro mais recente do Steel – livro que ele disse que não leria se não tivesse sido o autor. Mas dizem que é muito bom e fala sobre como contar histórias, persuadir pessoas e vender idéias (sem nenhuma dica de powerpoint).
Vou comprar.

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Leai sobre o case completo do Got Milk aqui – na Advertising Educational Foundation

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