Sony, Walkman e o Fuck-us Group.


Hoje a Sony encerrou a produção do tradicional walkman. Eles vão parar de fabricar um produto que, segundo as pesquisas, não deveria nem existir. Isso mesmo, o walkman foi bombado nos focus groups de 1979.

A proposta do produto foi rejeitada pelos participantes da pesquisa que acharam estranho conectar uma caixa de som na cabeça. Mas ainda bem que os caras tiveram a sensibilidade de não ouvir a pesquisa e seguir em frente com o projeto. Um sucesso que durou mais de 30 anos.

Essas coisas acontecem muito – Os integrantes do focus group que avaliaram o seriado Seinfeld acharam que faltavam estrelas no elenco, ao mesmo tempo que a bebida Baileys, a garrafa transparente da vodca Absolut e os caixas automáticos, todos considerados “impessoais demais”, também foram reprovados na fase de pesquisa.

Dizem que 5% das razões apresentadas para justificar uma decisão são conscientes: 95% estão em outro nível de consciência e, portanto, não se manifestam nem nos melhores focus groups.

O integrante não diz o que pensa quando faz uma compra, mas o que pensa quando participa de um focus group. Por isso, no fundo o que importa não é a “voz do cliente”, mas sim sua mente – e o erro está em achar que a voz diz o que a mente pensa. E de verdade, as pessoas valorizam mais a adequação das respostas do que a sinceridade. A sensação de vulnerabilidade e a impressão de serem observados e julgados contribuem para enfraquecer esses registros em vez de recuperá-los.

A verdade é que o objetivo de toda técnica de pesquisa quali é compreender as atitudes do consumidor e não medi-las. Dessa maneira, está errado quem generaliza e considera essas pequenas “amostras” como representativas de um universo inteiro.

É́ importante identificar esses aspectos falhos. A maioria dos cerca de 80% dos produtos novos que fracassam cada semestre foi submetida à avaliação desses grupos antes de ser colocada no mercado.

O importante é ter tudo isso na cabeça para não transformar um focus group em um fuck-us group.

“Nosso modo de perceber uma marca, o que sentimos por ela e pelos produtos ou serviços que escolhemos em geral dependem de um conjunto de fatores incrivelmente complexo: as marcas favoritas de nossos pais, as preferências das pessoas que nos cercam, a imagem que fazemos das marcas, nossas próprias experiências ou até lembranças tênues de anúncios vistos há uma década, entre outros fatores”.

“Pedir que alguém explique seu comportamento ou sua decisão não é apenas uma impossibilidade psicológica, mas também um estímulo para a saída rumo a uma opção conservadora, a uma busca pelo conhecido em vez daquilo que se desconhece”.

– Malcolm Gladwell no livro Blink – A Decisão num Piscar de Olhos

PS: Nesse mesmo tema – para quem ainda não viu – Stone Age Focus Group. Muito bom.

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