A ansiedade não é uma rua de mão única.


Existem algumas opções de abordagem na comunicação quando o assunto é tentar convencer uma pessoa a parar de fumar. Provavelmente nenhuma funcione efetivamente, mas mesmo assim você ainda tem algumas tentativas.

É muito complicado, pois se trata de uma mudança comportamental, e ainda por cima, relacionada a um vício humano perigoso – por isso a grande maioria adota a abordagem do terrorismo. 4700 substâncias tóxicas facilitam essa decisão estratégica. Outras preferem uma abordagem mais positiva, mais construtiva e engajadora.

Basicamente são duas estratégias: mudar o comportamento gerando medo e ansiedade (alertando e lembrando sobre o risco de forma emocional) ou então através de incentivo a mudança e a evolução (sensação de prêmio e recompensa).

Segundo o post da JWT Anxiety Index, pesquisas indicam que a abordagem negativa é mais lembrada porque tende a produzir altos níveis de atenção e desperta sentimentos de ansiedade e excitação nas pessoas. Claro que isso desperta a consideração. Por outro lado existe um monte de evidências de que a abordagem positiva é mais eficaz quando falamos de mudança comportamental.  São duas formas de despertar e encorajar sobre o assunto. Um dilema.

Mas isso é um dilema humano e não necessariamente um dilema de comunicação: “Anxiety isn’t a one-way street. You can leverage it to draw attention to an issue and at the same time encourage change through positive reinforcement”.

Muito legal isso. O governo australiano resolveu essa campanha com as duas abordagens, só que em mídias diferentes. Na TV eles alertam as pessoas – “Cada cigarro traz o câncer mais perto” e na cidade os pôster e cartazes falam: “Cada cigarro que você não fuma está fazendo bem para você”. Uma campanha com duas frentes – bastantes coerentes.

Achei inteligente essa abordagem. Me lembrou do que fala o John Grant “O  importante para uma marca é a coerência, a consistência é burrice”. Consistência, além de ser coisa de gente chata, é uma característica ótima para pedras, não para marcas. Marcas são complexas e cheias de nuances. Elas devem tolerar ambigüidades e ambivalências. É mais ou menos o que fala o planejamento 3.1 do Russel Davies. Uma marca não necessariamente deve ter uma só cara, nem mesmo uma só mensagem – mas deve ser sempre atraente o suficiente para fazer com que o consumidor prefira passar mais tempo com ela, ou nesse caso, ajudar a gerar uma mudança de comportamento.

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1 comentário

Arquivado em * Campanhas, *Planejamento

Uma resposta para “A ansiedade não é uma rua de mão única.

  1. r.

    “-Deus tem mais de mil nomes:
    dinheiro
    ídolos
    gurus
    carro
    cigarro
    drogas
    o Salvador
    livros
    desejos insatisfeitos
    sexo neurótico
    status
    sonhos
    muletas
    casa
    hobbies
    cinema
    TV
    rádio
    e a pergunta POR QUÊ?”
    Raul Seixas

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