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Textos feitos por mim, a maioria sobre comunicação.

Planejamento Toma Lá Dá Cá

Texto que escrevi para o Unplanned sobre um dos ensaios da série “Future of Planning” da revista Admap.

Dá uma olhada lá – Planejamento Toma Lá Dá Cá.

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Empresas são medíocres. E todo mundo sabe disso.

A grande maioria das empresas que conhecemos e usamos não ligam a mínima para seus clientes e produtos. Isso simplesmente não faz parte da sua cultura. Não faz parte do seu DNA, do seu propósito e da sua razão de existência. Esse não é o objetivo principal dessas empresas. Basta ler aquela baboseira das empresas sobre missão, valor e propósito. Pura papagaida e presepada. Muitas vezes “construídas” por uns caras que são de fora – e foram contratados para fazer esse “job”.

O negócio desses caras é cronograma, preço, plano de marketing… esse tipo de coisa. O produto é secundário. O verdadeiro negócio dessas empresas é ser medíocre. É ser mediano. O produto não precisa ser o melhor, precisa apenas ser entregue. O objetivo de verdade é entregar um padrão que é colocado como patamar aceitável. E lucrar em cima disso, lógico. O foco é entregar o mínimo possível. O objetivo é ter alguma desculpa para o pessoal de marketing tentar vender o produto. Isso é simplesmente uma questão de foco. O que existe é uma inversão de valores. Eles primeiro criam uma empresa para gerar lucro – e depois correm atrás da tal de missão, valor e propósito.

Olhe para os produtos a sua volta. Pense em features básicos. Tenho certeza que você já pensou em algumas melhorias que podem ser aplicadas nesses produtos ou serviços. Melhorias básicas e óbvias. Tenho certeza que os caras da empresa também pensaram nisso. Mas porque eles não fazem? Porque esse simplesmente não é o seu foco. Na verdade o objetivo é ser medíocre. Dá até para sentir a vergonha do pessoal de marketing nas reuniões de briefs. Porque você acha que essas empresas tem tanto medo das redes sociais?

Pior é que no final sobra para nós a função de fazer alguma mágica. E o gênio imortal Bill Bernbach já disse a muito tempo: “A mágica está no produto. Propaganda não cria uma vantagem para o produto. Ela pode apenas convencer o consumidor desta vantagem”.

Claro que eu acredito em propaganda e acho que ela tem um papel importante nesse processo – mas o produto ou o serviço é que deveriam ser sempre o foco principal das empresas. Pior é que cada vez mais eu começo a considerar a frase – “Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service”. Sob esse ângulo e nesses casos faz todo o sentido. Ou você comprou produtos da Apple por causa da propaganda?

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Você pode errar?

Propaganda não é uma matéria exata. Não existe certo e errado até que se prove ao contrário. Quanto mais conhecimento adquirimos a respeito de um determinado assunto ou problema, mais entendemos que nenhuma verdade é 100% absoluta. Quer dizer, até o fracasso ou o sucesso, você sempre estará no escuro. Você sempre estará certo ou errado até tentar.

Isso não quer dizer que as estratégias devam ser percebidas como alternativas – o que não é realmente verdade – porque estratégia implica, principalmente, em um melhor desempenho. De qualquer forma, o erro deveria fazer parte do processo da tentativa de fazer melhor e de fazer diferente.

A não ser que você siga os “padrões-comuns-já-vistos-antes” e continue fazendo o que todo mundo já fez para uma determinada categoria ou comportamento humano. Aí com certeza você não vai se expor tanto ao erro – mas também com certeza não vai alcançar nenhum resultado muito diferente.

Bill Bernbach já disse uma vez: “The same tools, the same statistics, are available to us all. If we use them in the same way we’ll end up with the same solutions”. Bem-vindo a mesmice e a falta de diferenciação. Bem-vindo ao cluster. Bem-vindo ao mundo chato, onde tudo está cada vez mais careta e literal.

Agora… Se você quer trilhar novos caminhos, fazer coisas que ninguém nunca fez antes e inspirar mudanças nos negócios das marcas, você precisa fazer diferente. E para fazer diferente você precisa inovar e arriscar. É aí que aumenta o seu risco de errar.

Acontece que a nossa sociedade não aceita o erro. Errar não é bom e ninguém gosta. Errar é ruim. Não pode. É coisa de incompetente. Quem tem medo de errar faz o arroz com feijão para não comprometer o emprego.

Foi por isso que eu fiquei feliz hoje quando li a matéria no M&M sobre o V Congresso da Indústria da Comunicação que fala sobre o futuro da comunicação. Uma pesquisa da Limo Inc indica o estímulo ao erro como uma característica do mercado para 2022. Mas claro que isso só acontece em ambientes onde a autonomia e o risco são estimulados.

Agora, eu duvido que os gestores de agências e clientes passem a valorizar o erro um dia. Duvido que a cultura do medo ao erro acabe um dia. Duvido que eles coloquem essa imagem abaixo colada nas paredes de suas agências ou empresas.

E você, pode errar?

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A propaganda, tal como a conhecemos:

Ela grita. Ela irrita. Ela interrompe. Ela é chata. Ela enche o saco. Ela é ignorada.

Mudar esse fato é o nosso papel.

Obs: Tinha essa imagem guardada na minha máquina, a muito tempo atrás. Não sei a autoria, mas ela é genial.

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Só 1 minuto. Eu estou tentando entender o problema…

Se é que existe um…

No planejamento, muitas vezes, nossa primeira tarefa é voltar ao início para definir o problema de maneira mais clara. Porque o problema é que não existe planejamento sem problema, principalmente se considerarmos todo problema uma oportunidade.

Tem horas que você precisa correr, mas é sempre bom saber, antes de tudo, para qual lado correr. Dar um pique para o lado errado muitas vezes pode ser pior do que ficar parado.

Por isso o planejamento tem que trabalhar com uma perspectiva bem mais ampla se quiser ganhar a confiança do cliente.  Temos que dar um passo para trás para a avaliar a situação. Precisamos fazer o interrogatório antes, e incluir nesse interrogatório todo o mix de marketing que os caras trabalharam. E, muitas vezes, é preciso vender ao cliente o problema, antes de vender a solução.

Mas…Todo problema de propaganda surge de algum problema ou oportunidade da empresa, mas nem todo problema da empresa tem na propaganda a sua solução. Às vezes a propaganda tem que representar a função de segundo violino, mas segundo violino não significa sem importância. O negócio é que deve haver uma razão empresarial que levou o cliente a conversar com a agência. Faz parte do planejamento descobrir qual é essa razão.

Sem definir o problema da empresa nos não estamos preparados para pegar a estrada que leva a uma solução de propaganda. E vai dar merda. Certeza. Não discutir em cima desse assunto e desse problema é jogar papo fora enquanto olhamos nossos iPhones em reuniões demoradas. É perder tempo e dinheiro

Estratégias às vezes são percebidas como alternativas – o que não é realmente verdadeiro – porque estratégia implica, principalmente, em um melhor desempenho. Que implica logicamente no entendimento desse problema.

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Uma viagem ao inferno das crises – A Era do Escândalo.

Há algum tempo atrás li um livro chamado A Era do Escândalo, de Mário Rosa.
O livro é muito bom e fala sobre gerenciamento de crise de imagem.
Relata lições e bastidores de marcas e pessoas que viveram uma grande crise de imagem.
Lembrei dele vendo o terrível acidente da TAM e o sofrimento das pessoas.
Se você não leu, vale a pena. Muito bom.

Gerenciamento de Crise
Acidentes da TAM – 1996 e 2007

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O livro fala sobre o acidente de 1996, na época o maior acidente aéreo do Brasil, que matou 99 pessoas.
Luís Eduardo de Falco, na época vice-presidente da TAM, escreveu um capítulo inteiro sobre o que eles fizeram para gerenciar a crise que sofreram nessa época.
Um caso de gerenciamento de grande sucesso.

Mas vendo esse acidente dessa semana comecei a pensar em algumas coisas…
Achei que a TAM conseguiu tornar ainda mais doloroso para os familiares esse terrível acidente. Principalmente nas primeiras horas.
Muito triste.
A demora e a maneira que a lista de passageiros foi divulgada para os familiares foi de indignar.
Por isso fui dar uma relida naquele caso de 96…

Na época a TAM batia na tecla que o maior diferencial da empresa era tratar bem o cliente – o tapete vermelho estendido à frente de todas as aeronaves simbolizava isso. Essa era a promessa da marca.
Logo que aconteceu o acidente, Luís Eduardo, hoje presidente da Oi, começou a agir de acordo com seu bom senso e sua sensibilidade mercadológica. O que salvou a TAM. Essas coisas têm que ser feitas com rapidez.

Em 96 eles não tinham um plano de gerenciamento de crise, a bíblia de alguns americanos.
Eles ligaram para a American Airlines que mandou um manual – o crisis management plan – e também um funcionário especializado em gerenciamento de crise.
Mas isso foi só depois de tomar as principais decisões.
Um acidente de avião custa um bilhão de dólares.
O que se perde é imagem, recall.
Essa hora é muito importante para empresa tomar as decisões certas e minimizar o estrago. Rápido.
No final as ações de Luís Eduardo foram praticamente às mesmas do manual americano.

Ele não parou a companhia. Aeronaves voavam sem nenhum passageiro. Voar vazio é melhor do que perder imagem. Na ocasião o aeroporto não fechou como nesse.
As funcionárias que estivessem chorando sem condições de voar deveriam ser colocadas em um táxi e mandadas para casa. Para não causar um efeito cascata em todos os funcionários.
Nesse acidente eles deixaram funcionários chorando, sem saber o que fazer e o que falar. Piorando muito a situação.

Em 96 eles fizeram um Centro de Atendimento aos familiares. Juntaram todo mundo no mesmo hotel. Alguns especialistas dizem que é bom porque assim as pessoas dividem a dor que estão sentindo.
A lista de passageiros tem que ser divulgada antes para os familiares e só depois para a imprensa. Mas não dá para pendurar uma lista na parede de um quarto e deixar que as pessoas entrem para ler se seu parente esta lá. É frio e desumano.
Também não se pode deixar as pessoas esperando muito tempo por informação. É preciso disponibilizar todas as linhas telefônicas e pessoal para ajudar a dar informações a quem precisa.
No Centro de Atendimento os americanos usam padres e psicólogas para ajudar os parentes nessa hora tão terrível. Uma morte tão inesperada e violenta. A TAM no começo usou funcionários da empresa, depois foi atrás de ajuda especializada. Umas das preocupações dos caras aqui é que além do funcionário não estar preparado para isso, ele também está identificado com a marca, que em última análise é a responsável pela tragédia. Veja bem.

Nesse acidente dessa semana eles ficaram levando os familiares, sem divulgar a lista, de um lado para o outro. Vi um relato de uma senhora que estava seis horas esperando para confirmar o nome de sua filha. Sem querer acreditar no que estava acontecendo, negociando com a realidade. Com uma câmera e um repórter do lado para registrar. Sentada em um auditório.
O nome foi anunciado por um funcionário lendo uma lista no microfone. Filmaram tudo.
Pessoas tinham que pedir para as outras parar de gritar (depois de saber que um parente estava no avião) porque queria ouvir o resto da lista!
Familiares souberam da lista de vítimas pelo rádio sete horas depois.
Não podemos chamar isso de Centro de Atendimento.
Veja um vídeo que relata bem essa cagada.

Muito triste.

Também igual ao manual, em 96, deram entrevistas coletivas imediatamente e periodicamente, mesmo que para falar a mesma coisa.
Nessas horas a imprensa dá um show de imagens e relatos. Revistas batiam recordes de venda. Vivemos na era do escândalo.
Gostamos de escândalos, só não gostamos de resolvê-los.

Depois do acidente eles tiraram totalmente a empresa da mídia e passaram a fazer zero de publicidade. Demoraram três anos para voltar à televisão. Toda a comoção da sociedade não permitia usar uma das maiores armas da publicidade – a emoção.
Antes eles falavam em tratar bem os clientes.
Depois passaram a fazer anúncios bem técnicos e diretos, dizendo que faziam São Paulo – Fortaleza três vezes por dia.
Depois ganharam a concorrência para transportar o Fernando Henrique, que na época não tinha avião que nem o Lula.
Passaram a focar sua estratégia de comunicação em viagens internacionais, levando o presidente de um lado para o outro, com o slogan “orgulho de ser brasileira”.
Em 97 eles ganharam o prêmio da revista Exame por excelência empresarial do país. Um dos fatores foi o modo como eles gerenciaram essa crise.

Nesse acidente de agora eu não sei o que eles fizeram com o manual dos americanos. Acho que eles usaram de rascunho. A bomba agora está na mão de Marco Antonio Bologna.
Só depois que eles acharam o manual e levaram todos os familiares para um hotel para dar assistência médica e psicológica.
Mas o maior problema na minha opinião foi às primeiras horas depois do acidente.
Quem ia pegar o avião que explodiu também teve que se virar. Arrumar um lugar para ficar porque a TAM só ofereceu uma passagem para o dia seguinte. Nada de hotel.

Isso tudo sem falar em dinheiro, que é uma coisa muito complicada de falar nessas horas.
Já voltaram para a mídia os familiares que não receberam indenização até hoje do acidente de 96.
Na época o previsto em lei era pagar apenas 15 mil dólares. Mas como isso é ridículo, eles ofereceram 150 mil dólares. Abriram um precedente na história.
Também só faltava essa.
Imagina perder um parente por causa de uma peça de US$ 5 responsável pela abertura do reverso e pela queda do avião e te oferecerem 15 mil.
Quem não aceitou os 150 está na justiça até hoje. A justiça brasileira.
A TAM tem uma apólice de seguro de US$ 1,5 bilhão hoje em dia.

Fala-se muito que a marca tem personalidade – é uma pessoa.
Com determinado tipo de imagem. Que personifica toda uma filosofia.
E teoricamente seria uma pessoa que se identificaria muito bem com outra pessoa – o consumidor. Como um amigo. Que ouve e fala. Um relacionamento.
Vendo o vídeo acima, se eu tivesse que personificar a TAM, ela seria um monstro.
Nenhum consumidor gosta de uma pessoa atrapalhada e sem consideração.
Poucas pessoas se identificam com pessoas que não demonstram toda a preocupação do mundo, quando um mal acontece ao seu familiar.
Ainda mais quando você pode ser o causador de tudo isso.
Independente de quem foi o culpado, a empresa tem que mostrar toda a preocupação possível e não constranger nem deixar sem amparo um familiar ou amigo nessa hora difícil.
Mesmo quando a verdadeira preocupação é com o prejuízo financeiro que tudo isso vai causar no final.
Não foi isso que vimos essa semana.
Leitura de lista? Dessa maneira? Sete horas depois?
O Brasil inteiro viu, e vai continuar vendo por um bom tempo na televisão, a desconsideração e a desorganização.
Isso eu tenho certeza que não é culpa da crise aérea.
Fiquei muito decepcionado e triste, depois de já ter conhecido aquele caso de 96, com essa atuação da TAM.
Foi melhor sem manual do que com o manual.
Falhar assim no ponto mais humano e importante.
Triste de ver.
O que prometer em sua comunicação agora?

Fora o governo, culpado dessa crise aérea (se bobiar desse acidente também), que nos manda relaxar e gozar.
Hoje vi dois deles comemorando quando falaram que podia ser falha do avião. Eles foram filmados por uma câmera escondida.
Acho que estavam felizes porque não iam mais resolver essa crise.
Quanta crise, não.
Quero ver agora como o governo e a TAM vão conduzir todas elas.

UPDATE:

Olha o vídeo do câmera escondido aqui.
Esse é o Marco Aurélio Garcia.

Não adianta querer parecer; Tem que ser.
Ninguém é burro.

Vamos se mexer.
Meus sinceros sentimentos.

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Stock Advertising

Existe uma maneira de fazer anúncio impresso que se chama “stock advertising”.
Ela nada mais é do que você pesquisar imagens de grandes fotógrafos ou em banco de imagens e colocar seu logo na foto, claro que amarrando com alguma idéia.
Mas em um anúncio impresso a própria foto tem que ser a idéia. Ninguém lê anúncio, só alguns poucos publicitários.
Dessa maneira a foto já traz o próprio insight para o que se está buscando, por isso tantas críticas para essa modalidade e como ela é feita.
Eu não tenho nada contra. Sou a favor só de anúncio bom.
Só não acho que ninguém vai ter uma idéia muito original, diferente e pertinente pesquisando banco de imagens. No mínimo, o conceito e a idéia têm que vim antes da pesquisa.
Mas quem pode dizer de onde veio a idéia?
Atualmente muitas campanhas estão sendo feitas dessa maneira e muitos dizem que é para economizar dinheiro e tempo.
Muitas vezes pode parecer fácil e rápido fazer propaganda.
Atualmente a ALMAP utilizou a fotos do Jan Von Holleben para fazer anúncios da Gol aqui o Brasil. Na minha opinião a idéia ficou muito boa.
Sempre gostei das campanhas da Gol e do seu posicionamento focado em que todo mundo pode voar. Os resultados mostram que a filosofia da empresa funciona.
Legal também para ver o tratamento da imagem que os caras fizeram.
Fonte: advertising for penuts

Antes:

almap1.jpg

Depois:

alamp2.jpg

Falando em fotografia, há um tempo atrás conheci na internet um estúdio italiano de fotografia chamado LSD, muito loco, e fiz uma campanha de stock advertising também.
No meu caso, pura picaretagem.

Antes:

vvvvvvv.jpg

Depois:

ssssss2.jpg

sssssss1.jpg

Outra campanhas feitas pelo LSD:

013.jpg

022.jpg

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